１７年ぶりとなる４月１日からの消費税増税を目前にした３１日、愛媛県内のスーパーでは従業員が値札の切り替え作業に追われた。県内ではアベノミクス効果が十分浸透しておらず、増税後の家計は厳しくなることが予想される。消費の落ち込みを抑えようと、早速１日から「生活応援セール」を打ち出す店もある。 フジグラン松山（松山市宮西１丁目）の食料品売り場では、従来の税込み価格をメーンとした価格表示から、税抜き価格を目立たせて税込み価格も併記した値札に変更。従業員は手際よく、商品棚の価格表示を新しい札に差し替えていた。 一方、いよてつ高島屋（松山市湊町５丁目）は、消費が最も冷え込むと予想される増税直後の１週間、衣料品や食品、雑貨などのお買い得品をそろえたセールを展開する。
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